Mirage urbain

Le branding de la cité évacue la notion de citoyenneté

 

Par Patrice-Hans Perrier

Les gurus du marketing ambitionnent de capitaliser sur l’image de marque des métropoles et des villes de moindre importance. L’enjeu est crucial à une époque où les cités se livrent une lutte sans merci afin d’attirer les investisseurs et de se positionner dans la nouvelle économie du savoir. Il faudrait plutôt parler d’économie du divertissement lorsque l’on prend la peine d’y voir de plus près. Et c’est ici que le bât blesse.

 

Une photo de Alessandro Tomasutti prise à Venise


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

À l’heure du redéploiement de Montréal, ancienne cité industrielle reconvertie en «destination branchée», d’aucuns s’interrogent sur cette image qu’il devient impérieux de projeter à l’international. Les ténors du monde des affaires souhaitent, par ailleurs, que l’on revitalise le centre-ville de Montréal afin de contribuer à bâtir son image de marque. Cette mise en marché de la cité ferait en sorte de repositionner Montréal sur l’échiquier des villes émergeantes, à défaut de faire partie du peloton de tête des grandes métropoles.

Toutefois, les partisans de cette approche sont conscients du fait que «tous les efforts de définition et de promotion de l’image de marque ne peuvent, en bout de ligne, se substituer à la matière première servant à la construction de cette image. À savoir les rues, les bâtiments, les paysages, la qualité de vie, bref tout ce qui caractérise l’expérience urbaine d’être ou de vivre à Montréal», pour reprendre les propos d’Isabelle Hudon – ancienne présidente de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain (CCMM).

Si le premier niveau d’analyse s’apparente à une stratégie de positionnement touristique, force nous est de constater que cette approche laisse entrevoir une «marchandisation» des fonctions urbaines qui pourrait, à terme, menacer les rapports citoyens au sein de la cité.

Et, là où les choses s’embrouillent c’est lorsque des annonceurs débarquent avec leurs gros sabots afin de profiter de l’espace public pour marquer des points. François Cardinal, faisait remarquer, sur son BLOG au quotidien La Presse, que la Société de Transport de Montréal (STM) pourrait être tentée de rebaptiser certaines lignes du métro du nom de grands commanditaires ayant du pif, pour tout dire.

Ainsi donc, les administrateurs de la STM seraient tentés de renflouer leurs coffres dans un contexte où les recettes des revenus publicitaires et commerciaux stagnent. Il appert qu’un organisme de recherche, l’Imperial College de Londres, a décrété que la STM ne fait pas bonne figure en termes de génération de revenus d’appoint. Le blogueur de La Presse confirme que la STM étudie sérieusement cette option de rebaptiser certaines  lignes de métro.

Il est tout de même désolant de réaliser que nos édiles, et une part importante de la classe politique, s’en remettent à des solutions purement commerciales pour procéder à une mise à niveau des infrastructures urbaines. C’est un peu comme si la ville échappait à ses citoyens pour devenir une marque de commerce comme les autres.

 

Une marque comme les autres

Certains observateurs français, à l’instar de Boris Maynadier, un chercheur dans le domaine de la gestion et du marketing, constatent que la sphère marchande a moussé la notion de marque à un tel point que les villes n’ont pas d’autre choix que de faire face à la musique.

Au-delà des rapports de production et des activités marchandes, voilà que la sphère marketing se met à envahir les rapports civiques au sein de la cité. C’est plutôt inquiétant. Dwight Merunka, un professeur de marketing à l’Université Paul Cézanne, à Aix-Marseille, affirme que «les modèles de gestion de la marque et de son image s’appliquent à la gestion de la ville».

On comprendra ici que deux niveaux d’analyse se croisent et qu’il convient d’éclairer certains points. En effet, la mise en marché de la cité – une approche déjà mise en doute par plusieurs chercheurs à l’international – ne doit pas être confondue avec la mise en marché de certains produits ou services par le biais de l’espace public en qualité de médium de promotion. Toutefois, il serait légitime de s’interroger sur l’imbrication de ces deux niveaux d’analyse.

Alors que nos édiles ambitionnent d’utiliser les industries de la culture et du design afin de positionner Montréal dans le peloton des cités émergentes, on peut s’interroger sur la pertinence de privatiser certaines aires de circulation ou des monuments au profit de grandes entreprises qui capitalisent sur des notions très à la mode par les temps qui courent.

En effet, le monde virtuel – Facebook et consorts – favorise de plus en plus un gommage de l’intimité au profit d’un espace public qui met à nu les individus. Quoi de plus facile, dans un tel monde, que de s’approprier des portions de la cité ?

Nous vous reviendrons avec une analyse et des interviews exclusives portant sur cette question de la privatisation des espaces publics.

 

LIEN: http://www.adequations.org/spip.php?article1416

 

 

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