Mirage urbain

 

Le branding de la cité évacue la notion de citoyenneté

Par Patrice-Hans Perrier

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Publicités révélatrices – photo prise et traitée par Patrice-Hans Perrier, Novembre 2010

 

 

Reprise d’une analyse publiée sur le site Le Citoyen – La Toile des Communicateurs du Québec, il y a près d’une décennie. Cette analyse faisait écho à tout le débat autour de la NOTION DE MISE EN MARCHÉ de la cité, dans un contexte où Montréal, comme tant d’autres métropoles à la dérive, cherche à se positionner sur l’échiquier des métropoles de la nouvelle économie dite du savoir.

Faisant écho à plusieurs de nos préoccupations concernant la dérive culturelle et éthique du monde occidental, ce premier billet a été composé un peu comme le préambule à une analyse plus en profondeur de la décomposition de la notion de culture.

 

Les gurus du marketing ambitionnent de capitaliser sur l’image de marque des métropoles et des villes de moindre importance. L’enjeu est crucial à une époque où les cités se livrent une lutte sans merci afin d’attirer les investisseurs et de se positionner dans la nouvelle économie du savoir. Il faudrait plutôt parler d’économie du divertissement lorsque l’on prend la peine d’y voir de plus près. Et c’est ici que le bât blesse.

À l’heure du redéploiement de Montréal, ancienne cité industrielle reconvertie à la mode des «destinations branchées», d’aucuns s’interrogent sur cette image qu’il devient impérieux de projeter à l’international. Les ténors du monde des affaires, avec aux premières loges Isabelle Hudon, ex-présidente de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain, souhaitent depuis le début du nouveau millénaire que l’on revitalise le centre-ville de Montréal afin de contribuer à bâtir son image de marque. Ce branding de la cité ferait en sorte de repositionner Montréal sur l’échiquier des villes émergeantes, à défaut de faire partie du peloton de tête des grandes métropoles.

Toutefois, les partisans de cette approche sont conscients du fait que «tous les efforts de définition et de promotion de l’image de marque ne peuvent, en bout de ligne, se substituer à la matière première servant à la construction de cette image, à savoir; les rues, les bâtiments, les paysages, la qualité de vie, bref tout ce qui caractérise l’expérience urbaine d’être ou de vivre à Montréal», pour reprendre les propos de Mme Hudon. Si ce premier niveau d’analyse s’apparente à une stratégie de positionnement touristique, force nous est de constater que cette approche laisse entrevoir une «marchandisation» des fonctions urbaines qui pourrait, à terme, menacer les rapports citoyens au sein de la cité.

Il est tout de même désolant de réaliser que nos édiles, et toute la classe politique, s’en remettent à l’agenda du monde des affaires pour procéder à une mise à niveau des infrastructures urbaines. Cela fait penser aux pays en voie de développement qui transforment leurs villes en vitrines pour les touristes occidentaux. C’est un peu comme si la ville échappait à ses citoyens pour devenir une marque de commerce comme les autres.

Montréal doit s’ouvrir sur le monde si elle veut être en mesure d’attirer des capitaux afin de relancer certains secteurs d’activités qui sont cruciaux pour notre économie locale. C’est indéniable. Mais, à l’heure d’une globalisation des marchés qui est remise en question par plusieurs économistes, il est navrant de constater que nous sommes en train de brader notre économie locale pour un plat de lentilles… les secteurs clefs de la métropole faisant face à un sérieux ralentissement. C’est dans ce contexte que nos élus se démènent comme des diables dans l’eau bénite afin d’attirer de nouveaux projets susceptibles de consolider Montréal comme destination de premier plan.

 

Une image de marque comme les autres

Certains observateurs français, à l’instar de Boris Maynadier, un chercheur dans le domaine de la gestion et du marketing, constatent que la sphère marchande a moussé la notion de marque à un tel point que les villes n’ont pas d’autre choix que de faire face à la musique. S’il semble être hors de question de privatiser la ville, tous s’entendent sur le fait qu’il faille se doter d’outils de gestion de l’identité de la ville. C’est dans ce contexte que la marque agirait comme «une mise en relation de la ville avec ses publics, au premier rang desquels figurent ses habitants». La notion d’une «expérience urbaine» semble émerger d’elle-même de ce corpus analytique, à tel point que les villes seraient dans l’obligation de gagner une valeur ajoutée si elles veulent émerger. Si la ville n’est pas une marque, elle serait appelée à le devenir par la force des choses, nous préviennent-ils.

Au-delà des rapports de production, voilà que la sphère marchande se met à envahir les rapports civiques au sein de la cité. C’est préoccupant, très. Dwight Merunka, un professeur de marketing à l’Université Paul Cézanne, à Aix-Marseille, en France, affirme que «les modèles de gestion de la marque et de son image s’appliquent à la gestion de la ville». Poussant encore plus loin son analyse, le professeur Merunka soutient que «les villes sont de plus en plus considérées comme pouvant être gérées comme des marques et les vocabulaires de «marketing urbain» ou de «place marketing» sont devenus courants».

La ville de Bilbao, dans le nord de l’Espagne, représente un cas d’espèce sur lequel nous devons nous pencher quelques instants. La notoriété et, partant, le développement de cette ancienne ville portuaire se sont construits à partir d’une forte stratégie de communication axée sur la juxtaposition de l’image de marque du musée Guggenheim sur celle de Bilbao. On peut véritablement parler d’une «ville Guggenheim», même si elle conserve toujours son appellation générique. Toutefois, certaines bourgades n’ont pas été capables d’échapper au chant de sirènes du branding à tout crin. C’est ainsi qu’un petit hameau du Kentucky a accepté de changer son nom pour la modique somme de 100 000 dollars US. Il s’appellera, dorénavant, Sharer, en l’honneur de son commanditaire, le site de poker virtuel PokerShare.com.

Certaines multinationales américaines ont poussé très loin la notion de mise en marché de la ville, au point de créer des villes virtuelles sur Internet. C’est ainsi que PepsiCo, en France, vient de mettre en ligne une ville virtuelle dénommée Pepsi-Town. Au-delà de l’association de cette cité virtuelle avec une image de marque commerciale, la dérive marketing s’attaque aux comportements civiques. Les internautes sont donc invités à se créer un personnage (avatar) qui aura droit de cité dans cet «enfer moderne», utilisant, comble de l’aberration, les espaces commerciaux et résidentiels mis à sa disposition par PepsiCo ! Chemin faisant, les grandes multinationales conditionnent l’imaginaire collectif face à leur mainmise anticipée sur la cité réelle.

 

La dérive citoyenne

Il serait utile de se rappeler que, dans un passé pas si lointain, seuls les grands propriétaires fonciers étaient appelés à élire les représentants municipaux. Il faudra attendre 1970 pour que les conseillers et le maire de Montréal soient élus au suffrage universel ! Malheureusement, les montréalais n’ont pas eu le temps de jouir de leur droit de vote puisque, à peine trois décennies plus tard, le rêve d’un grand Montréal a implosé sous la pression de certains lobbys occultes qui rêvent de reprendre les rênes du pouvoir. Pas surprenant que, dans ce contexte, la classe d’affaire tente de se substituer à la masse citoyenne, histoire de dicter la marche à suivre pour sortir Montréal de son marasme.

Les citadins ont peut-être obtenu le droit de vote, mais c’est peine perdue puisque ceux qui tirent les ficelles du pouvoir utilisent la carte de la divers-cité afin de diviser … pour mieux régner. Le professeur Dwight Merunka nous prévient, dans une étude intitulée «LA VILLE EN TANT QUE MARQUE : MÉTAPHORE OU RÉALITE ?», que «les publics auxquels s’adresse la ville et son positionnement se composent de plusieurs catégories». Le positionnement de la cité ferait donc en sorte que les touristes et les visiteurs, sans oublier les investisseurs, occupent une place aussi importante que celles des citoyens … voilà pourquoi le branding (création de la MARQUE au coeur du processus de mise en marché) s’impose comme une véritable religion d’état, à l’heure de la marchandisation des rapports civiques.

Les citoyens sont dépossédés de leur ville au gré d’un processus qui s’apparente à une OPA sauvage. À défaut de pouvoir travailler et, partant, de vivre à proximité du centre-ville, les défunts citoyens seront invités à suivre les péripéties de leur avatar dans l’univers des nouvelles cités virtuelles … pendant que les grands conglomérats feront main basse sur les derniers vestiges de notre mémoire collective.

 

 

 

UN LIEN AFIN DE POURSUIVRE LA RÉFLEXION:

http://fseg.univ-tlemcen.dz/pdfmecas/BELKAID%20Esma%20&%20BENHABIB%20Abderrezak%20.pdf

 

 

 

 

 

 

 

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